德魯巴2016展會前瞻 包裝印刷的新視角

印刷包裝是品牌擁有者建立更廣泛長久的客戶忠誠度以提高產(chǎn)品銷量并從競爭中勝出的關(guān)鍵工具。通訊方式的改變使包裝的作用從單純的保護(hù)提升為一線的銷售和營銷工具。在媒體中立的環(huán)境中，包裝對于營銷的作用幾近與技術(shù)相同，并保證品牌擁有者在客戶中擁有較高的關(guān)注度和曝光率。

　　為了在銷售點實現(xiàn)最佳的客戶響應(yīng)，品牌擁有者不僅希望投資富有想象力、具有創(chuàng)新思維且能夠良好執(zhí)行的創(chuàng)意設(shè)計以獲得鮮明特點和差異化特征，還希望擁有適當(dāng)?shù)纳使芾砑夹g(shù)，以確保無論承印物料或地理位置如何都能準(zhǔn)確地復(fù)制包裝設(shè)計?？蓪b印刷供應(yīng)鏈中的所有組件連接起來的基于網(wǎng)絡(luò)的工作流平臺和系統(tǒng)的最新進(jìn)展將在 drupa 2016 印刷展上發(fā)布。

　　一致復(fù)制且能一眼識別的圖像對于保證基本的真實性至關(guān)重要，市場日益要求品牌擁有者有能力通過與時俱進(jìn)的印刷包裝訊息，快速靈活地響應(yīng)變化以保持競爭優(yōu)勢，這些戰(zhàn)術(shù)通常都是短期的且在到期后必定會發(fā)生變化，并需要盡可能的經(jīng)濟(jì)高效。同樣級別的權(quán)宜之策也應(yīng)用于

　　品牌擴(kuò)展和新產(chǎn)品推介。旨在降低成本并加快上市速度的增強(qiáng)型模擬工藝印刷和新一代數(shù)字設(shè)備將與其他產(chǎn)品一起亮相 drupa 2016。

　　特殊的裝飾效果和更多的功能為最后的潤色提供了更高的附加價值，包裝印刷的影響甚至可以延伸到購買點之外，在產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)增強(qiáng)客戶與品牌的聯(lián)系。

　　能夠完成上述所有使命的系統(tǒng)和解決方案不僅能夠輕松為印刷服務(wù)提供商所用，還能持續(xù)更新和擴(kuò)展。促進(jìn)印刷文本和圖片實現(xiàn)協(xié)同作用的應(yīng)用、在開發(fā)可通過智能手機(jī)訪問的包裝交互功能的過程中所用到的互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體都將激發(fā)訪客對于 D?sseldorf 的興趣。

　　在我看來，第一印象至關(guān)重要。無論確定一種產(chǎn)品需要經(jīng)過多少了解，至少都應(yīng)該保證產(chǎn)品滿足需要，并具有穩(wěn)定質(zhì)量且物有所值。這也將在一定程度上決定產(chǎn)品的市場份額。而在此之前，很可能是包裝上一個特殊的專色、獨特的字體，又或者是藝術(shù)化的金屬油墨運用建立起品牌和消費者之間的初始聯(lián)系。

　　“令人印象深刻的包裝，可以讓客戶在購買時改變初衷”，超級品牌的創(chuàng)始人Marcel Knobil表示：“我們會清退一下平淡無奇、包裝也無亮點的品牌產(chǎn)品?！背壠放浦铝τ诖蛟熳吭狡放?，是全球范圍內(nèi)公認(rèn)的品牌推廣界舉足輕重的第三方機(jī)構(gòu)。

　　圖形和文字的完美結(jié)合可能會超出產(chǎn)品本身優(yōu)勢帶來的影響。同時包裝還能夠作為“眼球糖果”在第一時間吸引消費者的注意力，另外一個完美的外部形象能讓消費者潛意識中對于產(chǎn)品有一定認(rèn)可和保證，從而讓產(chǎn)品在擁擠的零售貨架中脫穎而出。

　　隨著超市營業(yè)時間的增加，包裝產(chǎn)品也日益在印刷工藝、品牌保護(hù)、可識別性方面不斷加強(qiáng)。不僅要存活，同時成為嚴(yán)苛挑選中的首要目標(biāo)是大多數(shù)品牌商的遭遇最大挑戰(zhàn)。而另一部分品牌商則采取了低價策略。

　　質(zhì)量控制

　　色彩波動是一個大概率事件。它不僅發(fā)生在不同的承印物間，同時在不同的印刷機(jī)中也會出現(xiàn)，甚至在不同地點使用同樣的印刷機(jī)來生產(chǎn)也會產(chǎn)生這一問題——因此保證質(zhì)量穩(wěn)定讓人頭疼。

　　而最好的解決方法就是將供應(yīng)鏈中有關(guān)包裝印刷從構(gòu)思到發(fā)貨過程中的所有的有用環(huán)節(jié)都能夠通過一個開放的網(wǎng)絡(luò)接口平臺進(jìn)行互動。

　　“我們的愿景是鏈接從品牌商到零售商間的供應(yīng)鏈，讓溝通更寬廣和豐富。”Esko的市場總監(jiān)Jef Stoffels表示

　　“我們增加了更多功能用以滿足CPG(快消品)業(yè)務(wù)和零售商對于市場和質(zhì)量的要求。我們也盡可能確保品牌商的數(shù)據(jù)流是安全且透明的。問題和錯誤可以在前期挑選或隔離，這樣的最終結(jié)果能夠讓產(chǎn)品面世速度更快?！?/span>

　　同樣基于網(wǎng)絡(luò)的色彩管理系統(tǒng)也能夠讓品牌商預(yù)設(shè)色彩參數(shù)，在不考慮承印物或供應(yīng)商的情況下確保準(zhǔn)確再現(xiàn)，保證色彩復(fù)制的穩(wěn)定性是在品牌商把控下，從而減少波動和差異。而愛色麗公司提供的潘通在線色彩管理解決方案也是這樣施行的。品牌商預(yù)設(shè)值的色彩參數(shù)被存儲在云空間中，而供應(yīng)鏈端可以隨時進(jìn)行調(diào)取。這樣確保了品牌專有圖文不受到承印物或供應(yīng)商的干擾，保證復(fù)制的精確性。壓力帶來進(jìn)步

　　配備更智能的生產(chǎn)加工設(shè)備有助于為品牌商帶來更低的成本和更高的性能。通過應(yīng)用高清柔性版和軟件技術(shù)，可以讓柔性印刷在使用CMYK+白墨的搭配下滿足85%的柔印需要，而不再使用專色油墨。

　　“色版的減少意味著印版和油墨使用的節(jié)約，它迎合了市場的需求?！苯^佳包裝(英國)的銷售總監(jiān)Chris Tonge表示：“雖然類似聯(lián)合利華和寶潔這些國際巨頭已應(yīng)用該解決方案10-15年，但小品牌商才開始意識到設(shè)置正確的標(biāo)準(zhǔn)對于色彩控制有極大的成本優(yōu)勢?！?/span>

　　這種技術(shù)不僅在前端提升了柔印質(zhì)量和改善了性能標(biāo)準(zhǔn)，并廣泛應(yīng)用于目前全球包裝印刷市場占據(jù)40%約2500億歐元市場份額的柔印印刷的軟包和瓦楞紙領(lǐng)域中。印刷速度和跨承印物的一致性是關(guān)鍵所在。絕佳包裝最近在德魯巴展會前安裝了兩座新的伺服驅(qū)動的博斯特柔印機(jī)。膠印也積極尋找壓縮短單成本的途徑，例如海德堡速霸Prinect Inpress Control就連線配備了自動渦輪增壓系統(tǒng)，可在十分鐘內(nèi)完成印版更換。

　　數(shù)字化態(tài)度

　　數(shù)字印刷帶來的日益加劇的競爭迸發(fā)出了模擬印刷技術(shù)領(lǐng)域的改進(jìn);不單單滿足客戶對于短版印刷成本降低的需要——同時降低了庫存水平——能夠通過定制來區(qū)分在架貨物。經(jīng)濟(jì)實惠的可變數(shù)據(jù)一直是數(shù)碼印刷的重要組成部分，它已被成功應(yīng)用于知名的快消品牌，如可口可樂、喜力中，并隨著全球藍(lán)籌品牌一道穩(wěn)步增長?！皩⑽覀冏陨淼臉?biāo)識抹去替換為可口可樂精神的標(biāo)語，按照我們目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看并不容易，之前我們一直有著嚴(yán)格的準(zhǔn)則來保護(hù)我們的品牌，”可口可樂包裝創(chuàng)意部格雷格·本特利表示，“數(shù)碼印刷讓這一切成為了現(xiàn)實，營銷競賽是一件真正聰明的事情?！?/span>

　　“只有注入技術(shù)的力量和市場的靈魂才能讓定制化起飛，”惠普全球品牌發(fā)展業(yè)務(wù)部經(jīng)理Paul Randall表示。

　　“客戶需要從傳統(tǒng)的包裝作為Logo的靜態(tài)承載以及成分列表的心態(tài)中脫離，并將其視為消費者參與到品牌營收的媒體機(jī)遇。媒體的界限正在改變。線上花費(付費廣告)，PR以及線下花費(用戶口碑)，以及包裝(自有媒體)正在變得日益支離破碎，——后兩者通常更緊密的結(jié)合在了一起。見怪不怪的是，品牌商現(xiàn)在往往是巴塞羅那惠普圖新體驗中心的?？?。”

　　同樣賽康也在安特衛(wèi)普設(shè)立了它們的技術(shù)中心。“品牌商來到我們的賽康咖啡項目，會有一個雙向的學(xué)習(xí)軌跡。”標(biāo)簽&包裝營銷總監(jiān)Filip Weymans表示，“首先他們需要了解數(shù)碼生產(chǎn)的優(yōu)勢如何能夠轉(zhuǎn)化為他們所需要達(dá)到的受眾互動效果，其次需要解決如何將新技術(shù)植入他們現(xiàn)有的商業(yè)模式中——特別是需要更快速響應(yīng)市場，更好利用資金的情況下?！?/span>

　　“雖然數(shù)字化的應(yīng)用正在加速，但是仍然有質(zhì)疑它的潛力觀點存在，”SAB米勒全球包裝經(jīng)理Doug Hutt表示：“全球前十的品牌商一季度會貢獻(xiàn)一萬億美元的銷售額。如果其中只有10%-20%從傳統(tǒng)印刷轉(zhuǎn)換為了數(shù)碼印刷，那么這種轉(zhuǎn)變?nèi)匀挥蟹浅４蟮那熬?。?/span>

　　“快消企業(yè)應(yīng)更積極地走出去與包裝行業(yè)進(jìn)行交流——包裝行業(yè)會找到其中的癥結(jié)所在并給出解決方案?！盨AB 米勒全球包裝經(jīng)理表示。

　　同時，更快的噴墨技術(shù)看來也在未來數(shù)碼包裝印刷中蓄勢待發(fā)，至少從備受期待的大師班尼·蘭達(dá)的納米印刷技術(shù)中，這個能夠以膠印速度交付可變數(shù)據(jù)印品的商業(yè)印刷機(jī)中可見一斑。

　　印后一窺

　　定制化并不單純只是為了在貨架上吸引顧客眼球。小批量、類似高光、亮面、無需燙印的金屬色以及熱燙印這些特殊效果的高性價比也是未來數(shù)碼印刷后道設(shè)備的發(fā)展方向。另外更經(jīng)濟(jì)的凸顯效果能夠替代傳統(tǒng)印刷中常用的冷燙工藝——特別是作為標(biāo)簽及紙箱中覆膜/金屬箔的替代方案上更是如此。

　　Bombay Sapphire杜松子酒在他們的全球免稅商店包裝中應(yīng)用了菲涅爾透鏡技術(shù)，通過3D效果達(dá)到立時凸顯的目的?！昂翢o疑問，相對于傳統(tǒng)燙印，其成本會高出大概三分之一，但是顧客會得到更好的視覺沖擊。如果你就是需要如此搶眼和誘人的產(chǎn)品，那么它就是你的首選?！盬ebb deVlam英國區(qū)運營總監(jiān)表示。

新的先鋒

　　“網(wǎng)絡(luò)指向技術(shù)的應(yīng)用意在推動未來品牌與消費者之間的互動，”太陽品牌包裝解決方案公司的技術(shù)總監(jiān)Gillian Garside-Wight表示：“誰能在五年前想到蘋果手表這種東西呢?品牌商需要想客戶所想，包括結(jié)合數(shù)碼智能生活方式下生產(chǎn)更聰明的產(chǎn)品?！?/span>

　　市場中相當(dāng)多的應(yīng)用進(jìn)入到移動技術(shù)領(lǐng)域。例如Blippar作為先鋒推出了包裝實景搜索(AR)應(yīng)用，用戶可以使用智能手機(jī)拍下物品，即可激活實景數(shù)碼搜索程序?qū)崟r在線搜索物品信息。而在畢雷礦泉水的營銷活動中，邀請消費者像調(diào)酒一樣來搖晃他們的手機(jī)得到食譜。這不僅作為突出整體理念的創(chuàng)新方式，同時也為這一特殊優(yōu)勢技術(shù)的應(yīng)用增添了樂趣。

　　除了使用包裝上的二維碼來增進(jìn)溝通，英國的印前軟件Reproflex3公司的專利“PackLinc”技術(shù)能夠?qū)呙栊畔⒁噪[碼的方式嵌入油墨中，讓整個包裝都成為了接口。這項技術(shù)最近在限量版的兒童POM_BEAR薯條包裝中應(yīng)用，該系統(tǒng)被EFIA(歐洲柔印工業(yè)協(xié)會)所接納，并贏得了去年Starpack的黃金大獎。EFIA總監(jiān)Debbie Waldron-Hoines說：“品牌商需要深入了解相關(guān)工藝以便做出最適合品牌的決定。柔印和數(shù)碼印刷的結(jié)合能夠極大地提升品牌效應(yīng)。”

　　尋求智能科技的另一理由就是維持產(chǎn)品的安全性和完整性。近場通信(NFC)為帝亞吉歐的尊尼沃克威士忌開發(fā)了一款印刷射頻標(biāo)簽，在作為防偽標(biāo)記同時還可以利用手機(jī)來交互產(chǎn)品建議及信息。

　　隨著大量的標(biāo)簽及預(yù)印包裝被逐漸淘汰，可以想象這其中釋放出來的巨大市場。品牌商的包裝中有40%的區(qū)域需要印刷固定信息。如果小小二維碼解決了印刷圖文中90%的監(jiān)管和法律要求，那么市場中的產(chǎn)品還會有更大的發(fā)揮余地。

　　“諷刺的是，鏈接品牌和消費者間最實際的橋梁可能是將線性條碼升級為2D格式。”Domino全球印刷技術(shù)項目經(jīng)理Craig Stobie表示：“品牌商目前并沒有完全意識到二維碼所帶來的潛力，它不僅能夠囊括更多信息，同時也可以以同樣甚至更小的可讀形式存在，并且更為經(jīng)濟(jì)?！?/span>

　　“無論你是通過平板識別或溫感油墨來顯示你的啤酒溫度剛剛好或者保證包裝中的肉類是可食用的，交互設(shè)備為具有前瞻意識的品牌商打開了潘多拉魔盒?！敝鲃?amp;智能包裝行業(yè)協(xié)會(AIPIA)總經(jīng)理Eef de Ferrante發(fā)表了他的觀點。

　　“品牌商需要面對仿冒品的挑釁，確保供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品安全，增強(qiáng)消費者參與以及應(yīng)對大數(shù)據(jù)管理帶來的挑戰(zhàn)。往往品牌保護(hù)和更好的營銷方式是他們避免聲譽損壞以及費用節(jié)約的出發(fā)點?！?/span>

　　眼球經(jīng)濟(jì)以及創(chuàng)新包裝是一項有助于建立忠誠和持久客戶群的精明投資。雖然消費者擁有了比以往更多獲取產(chǎn)品信息途徑的選擇，但包裝仍舊能讓品牌商在適當(dāng)?shù)馁徺I時間點上建立與客戶面對面的溝通機(jī)會。毫無疑問這些包裝印刷的新應(yīng)用將占據(jù)德魯巴2016年的舞臺。

文章來源：印刷技術(shù)資料庫